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对湖南网院营销专业专精结合、宽窄有度发展模式的探讨
日期:2019-10-13 16:06:18  发布人:hnddcsf  浏览量:17

 
对湖南网院营销专业专精结合、宽窄有度发展模式的探讨
  
 
摘要:市场营销专业人才培养具有宽口径和窄口径之分。若将营销人才称为宽口径型,则窄口径型指具有行业知识背景的营销人才。前者为通识型,适应市场面较广,后者为专业指向型,更适应行业细分后企业用人需要。市场的多样化决定了营销人才培养的多样化,无论是何种培养方式,都必须与市场对接,为地方经济服务。湖南网络工程职业学院营销专业紧跟市场需求,结合自身条件,以宽为基础,以窄为突破方向,一方面为“中小企业内外贸营销”培养宽口径人才,另一方面正在探索为蓬勃兴起的演艺文化市场培养有特色的窄口径营销人才,走“宽窄”结合的路子。这种方式可供开设有营销类专业的高等院校借鉴和参考。
关键词:人才需求;营销专业建设;市场定位;演艺营销方向
 
一、市场对营销人才的培养从粗放型逐步转向集约型
每年各地人才交流市场传来的信息反映:营销专业人才的需求总是高居前三甲,市场营销类职位是人才市场需求榜上不落的冠军。然而令人不解的是,一方面企业连年招不到合适营销人才,另一方面营销毕业生总是觉得难以找到合适的企业。毋庸置疑,社会对营销人才的需求是多方位、多层次的,既需要通识型,也需要专业型的。对于同质化强的产品生产企业,要想实现产品功能属性和技术上的差异化比较困难,市场能力成为成功的关键因素之一,对此类企业,培养通识型人才比较容易上规模、降成本。用营销自身术语曰为无差异营销战略。随着企业对用人需求的不断深化,对营销人才的综合素质提出了更高要求,因此具有一定的行业知识背景又熟知营销理念和技能的专业指向型营销专业学生比较起来更受青睐。正是基于后者,2010年元月,由湖南省市场学会、湖南商学院联合组织召开了“湖南省高校首届营销专业特色建设研讨会”,从会上获得的信息显示,高校营销专业正在从同质化人才培养模式的窠臼中跳出,各自依托自身背景或行业优势创营销专业人才培养特色[1]。例如,从大会透露的信息分析,今后几年几大院校的营销人才培养趋势是,湖南大学主要着重在服务营销领域、湖南商学院着重在流通领域、湖南农大着重在粮油食品牲畜领域、长沙理工着重在交通电力领域、湖南第一师范着重在房地产领域,等等[1]
这次研讨会参加的高职院校代表很少。或许是因为高职院校在营销人才培养的特色方面走在了前列。大会曾邀请郴州高等职业学院代表作主题发言,在因故缺席的情况下,我院提交的“对湖南网院营销人才培养宽窄结合模式的思考” [2]论文受到主办方的高度重视,收录到大会论文集,成为全省高职院校方面的代表作。
二、打造湖南网院市场营销专业特色的整体设想
在湖南高职院校的市场营销专业建设方面,比起兄弟院校来,我们起步非常晚,基于历史发展背景限制,也谈不上有鲜明特色。我们的论文之所以受到重视,是基于没有行业背景的院校如何把握机遇,利用自身多年积淀的资源,为地方经济和支柱产业培养所需营销人才的观念创新。其主导思想就是湖南网院营销专业建设要解放思想,结合自身条件,以现有“中小企业内外贸营销”为专业发展宽方向、以拟开辟的“演艺文化市场营销”为专业发展窄方向,两条腿走路,采用“专精结合、宽窄有度”的发展模式,打造相对通识型的网络市场营销人才和相对精到的演艺市场营销人才。
三、实现整体设想的前提条件及存在的问题
1. 明晰网院市场营销专业的现状
湖南网络工程职业学院(简称湖南网院)脱胎于澳门正规网投(简称湖南省电大),是两块牌子一套人马。网院市场营销专业利用省电大工商管理专业的资源于2003年开设,服务对象与省电大一致,没有专门的行业指向,都是全省中小企业。2004年根据市场需求变化,将市场营销专业与国际贸易专业合并,利用网络职院网络资源优势,形成“中小企业内外贸营销”的人才培养格局。要求学生既做内贸也能做外贸、既做商品营销也能做服务营销,逐步形成“内外开花、虚实结合、软硬兼备、触类旁通、相映成辉”的营销人才培养模式和努力方向。
所谓“虚实结合”是从工作性质上理解。为了适应不同教育要求,湖南电大和湖南网院具有相对独立性。尽管如此,两者在较大程度上仍然是资源共享、紧密结合。营销专业以网院教学职能为“实”、以电大教学职能为“虚”。湖南网院市场营销专业的人才培养与绝大多数高职院校同类专业不同,除了实打实、面对面的全日制教育外,还有相应的网上虚拟教学任务。如承接开放教育与内外贸易、营销两大门类中的6-7门课程开发和资源建设、BBS讨论、网上答疑(面对全省上万营销课程注册学生)、期末复习指导、试卷制备、考试阅卷和分析等等工作。网院市场营销专业定位在为“开放式”高职教育服务,是一种体现“特色立校、人才强校”的举措。其市场营销专业在实现自身发展的同时,不出校门就在履行社会服务的职能。
所谓“触类旁通”,是指在湖南网院的教学体系内部,各专业之间既有联系,也有嵌套;市场营销专业既独立存在,也为其他专业服务。例如,在2009年的省级专业评估中,湖南网院电子商务专业经过对社会和企业用人实际需要的调查分析,暂时放弃网络技术人才的培养,而将网络营销人才和网络客户服务人才作为该专业培养的重点;在2010年的金融管理专业的重新定位中,也将金融创新产品营销推广及金融服务作为专业人才培养的主攻方向;在计算机网络技术专业2007级学生中,营销专业与该专业合作开办了“中信网络营销班”。
营销专业在“中小企业内外贸营销”方向的建设中,新开发出的货物贸易理论与实务、服务营销、客户关系管理、酒店市场营销、文化市场营销等课程深受其他专业学生爱好。这些课程也是相关专业在进行深入的企业调查基础上,为适应社会需要,而融入到不同专业教学计划中的。
营销专业在承担服务其他专业职能的同时,不但丰富了教学资源,也为自身发展打下了扎实基础。营销专业在满足网院以上其他专业不断增长的营销类课程需求外,还以自身的特色对接市场,作为一个独立的基础专业存在,与其他专业形成唇齿相依、休戚与共的关系。当其他专业需要扩充的时候,营销专业予以支撑,如“中信网络营销班”的开设;当其他专业需要收缩的时候,营销专业予以吸纳,如拟开设的“演艺文化市场营销”专业发展方向,就是吸纳文化经济管理专业的资源,因此营销专业的这种与其他专业的关系可以表述为“相映成辉”。
至于上文所述的“软硬兼备”,目前还没有实现,这是正在考虑的一个问题。“硬”是指实体营销,更多涉及到的是物质层面上的营销;“软”则更侧重于精神方面、甚至是文化、意识形态方面的营销。
2. 分析网院市场营销专业目前存在的突出问题
应该肯定,网院市场营销专业的存在是网院构建和谐发展棋盘中不可或缺的一颗棋子。市场营销专业的存在也体现了湖南电大一直都是顺应市场需要、灵活机动办学的文化特色。这样做的有利的一面是船小好调头,不利的一面是希望搭船的人不宜把握船究竟正在驶向何方。这一点直接关系到能否招到具有相应志向的较高质量生源,也关系学生到校后自我塑造的努力、造成就业取向的迷失和用人企业取舍的茫然。
在教育大省湖北,已经出现一个老师教三名学生的“微型”小学[3]的事例,全国人大代表、武汉大院校长顾海良最近警示,中国某些高校的破产危机并非耸人听闻[4]。过去接受高等教育可以不顾专业好坏,只要当个大学生就知足了;如今,上大学选择专业更加理性,因为即使上了好大学,专业不好,就业也会有困难。那些既没有特色、又无专业明确指向的院校就将无人光顾、纷纷倒闭。
尽管湖南网院营销专业“中小企业内外贸营销”方向目前还有生可招,培养的学生适应面相对较宽,在大家都差不多同质化的情况下,学生没有一个充分的理由一定是选湖南网院,而不选其他高职院校;反之,在“中小企业内外贸营销”的基础上,再根据市场需要,开设一个比较具体的专业新方向,体现出“人无我有、人有我优、人优我特”的差异化营销理念,才有可能网络更多的生源,为可持续发展提供基本保障。
四、网院营销专业开拓演艺市场营销方向的现实性和可能性
1.文化演艺市场营销方向开设的宏观环境分析
早在2006年11月,湖南省就确定了建设“文化强省”的战略目标,文化产业的发展驶入了快车道。在国际金融危机的大背景下,市场经济的“口红效应”,文化市场亮点纷呈,文化搭桥、经济唱戏,相互交融、相互促进。文化“软实力”影响日益强大,文化“反经济周期调节”的特点日益明显。富民强省既包括物质、经济上的富强,也包括精神、文化上的富强。思想文化是更内在、更持久、更不可替代和模仿的竞争优势。从这个意义上讲,文化的“软实力”其实是发展的“硬功夫”。在加快文化强省步伐中,文化优质资源得到极大限度发挥,全省各方面的力量更好地凝聚,综合竞争力得到极大提升。
2008年全省财政文体传媒事业费支出25.35亿元,比2006年翻了一番。全省广播电视节目覆盖率达到95%,建成乡镇文化站730个、农家书屋4100个,农村电影放映工程惠及全省80%以上县的每个行政村。全省文化产业产值增速分别高于同期GDP和第三产业7.38和6.88个百分点,成为我省又一个千亿产业,年产值达到1090亿元,实现增加值530亿元,占GDP的比重达到5.1%。按经济学界通行计算方法,产业增加值占到GDP的5%即为支柱产业,文化产业名副其实地成为我省支柱产业[5],文化产业对全省经济增长的贡献率为6.5%,拉动GDP增长0.9个百分点,连续5年保持20%以上增速,成为湖南省最活跃、最具有竞争力的产业[6]2009年11月20日湖南省“文化强省建设工作会议”在长沙召开。进一步增强文化强省的紧迫感和责任感 [7]2009年12月27日公布了2009中国最具幸福感城市名单[8]。长沙以其狂热魅力的娱乐文化赫然在目,名列第六,高居中部城市之首。
中国自加入WTO后,为了抢占文化制高点,文化产业市场全面开放。以前计划经济时代,长春电影制片厂每年只有20部影片的指标,现在只要剧本做个备案,不违反国家的相关要求,谁都可以投资电影。从事文化市场的企业会越来越多,按国务院发展研究中心金融所巴曙松的话:“将引导大量的社会资金进行文化产业的投资”。湖南也在酝酿建立文化产业投融资平台,引导社会资金流向,或建立文化产业投资基金,为文化产业发展增加新的动力和引擎[9]
2.文化强省建设需要人才开路
资金在催化文化演出市场成熟,人才在这一市场上迅速聚集。湖南的文化团体有各种体制和形式,汗牛充栋,这些企业的生存和发展,需要挖掘更多的题材,面临创意的竞争,加上无碳经济带来的机遇,都预示着湖南文化营销市场正在进入快车道,该市场上营销人才的缺口将日益显现。
湖南广电集团欧阳常林总经理介绍,创办于1995年的湖南经济电视台起初只有100万元的启动资金,到2005年时,包括“卫视”和“经视”在内的湖南广电集团资产由1992年的4亿元陡增至86.4亿元,涌现出一大批品牌栏目,特别是湖南卫视的“超级女声”栏目,而据有关人士预测,“超级女声”的品牌价值已达数十亿元。其策划方案已做为经典案例入选为教材。湖南文化产业市场的现状和广阔发展空间向高等教育领域发出了用人需求的强烈信号。
3.网院设立文化演艺市场营销方向的可能性
本着高职教育为地方经济服务、为支柱产业服务的办学理念,是否可以将上述市场机会变成湖南网院市场营销专业的发展契机?
带着这样的问题网院营销专业老师走访了长沙有关企业,进行了深入的社会调查,发放了调查问卷150份。至2009年12月底止,共收回有效问卷73份,其中一般中小企业42份,文化演艺、传媒企业31份。另外,调查组老师还重点走访了十多家文化演艺企业。通过调查、走访,对网院“能否为本地文化演艺市场营销做点什么”有了一些新的体会和认识。
(1)文化演艺市场营销专业方向开办的院校极少
据调查,目前国外开设有文化与体育营销专业。在我国,本科院校也开设有类似专业方向。中国人民大学艺术学院“文化艺术策划”是国内首创专业,也是目前全国高校中唯一开设此专业的大学。为加快中国文化艺术策划业的发展,加快与国际文化产业接轨的步伐,推动中国文化产业的健康发展,促进文化艺术策划人才专业水平的全面提升,起着表率作用。经过2005年至今四届的开办,该专业毕业生深受社会的欢迎和用人企业的好评。
北京大学文化产业研究所受国家文化产业人才培训基地委托,经常开办文化产业职业经理人高级研修班,培养当前急需的既懂文化、艺术,又懂营销的文化产业复合型专业人才。今年北影学院管理系为适应文化市场细分需要,新开设了院线经营管理方向,招收学生82名,该表演系报考学生高达1200人。
上海市文化广播影视管理局、上海市职业能力考试院为了贯彻落实《上海实施人才强市战略行动纲要》,服务于上海人才高地建设,共同组织上海市文化职业经理人专业技术水平认证考试,对合格的人员颁发上海市人事局统一印制的《上海市专业技术水平认证证书》。
在湖南,目前尚没有调查到开办文化演艺市场营销方向的高职院校。在走访湖南大剧院胡俊副总经理时了解到,湖南师范大学有负责人找过该剧院商谈开办文化演艺方向事宜,侧重面是在演艺上;长沙大众传媒职业技术学院领导2009年也找过该剧院商谈合作办学,也是演艺为主。长沙乃至湖南文化演出团体为数众多,目前还没有那个企业形成与高职院校对口培养所需要的场务人员、票务人员、客服人员、招商人员、院线管理人员等的模式或机制。
(2)企业事业等文化团体接纳营销人员的空间比较大
在湖南音乐厅我们了解到,该厅目前没有专职营销人员,都是靠过去从事过演出的退至二线的艺人等从事营销工作;在田汉大剧院,湖南大剧院等等单位都存在此类问题。全省有名的海逸文化传播公司号称该企业每年所需演艺营销策划人才在10-20名。
(3)网院具有客观基础和条件开设文化演艺市场营销方向
2009年之前,网院连续招收了五届“文化市场经营与管理(文化艺术经纪方向)”专业学生。2009年因专业归类不明确问题而暂时停办。文化艺术经纪方向的学生原定位于文化经纪管理工作。毕业后的学生基本没有从事经纪人工作,实际从事的工作大多为剧场管理、客户服务、票务销售、招商引资等更靠近营销性质的工作。网院当初在开办此专业时引进了高素质人才资源,建设了专业实验室、有挂牌校外实习基地,还有非常丰富的社会人脉资源和演出单位资源。
(4)网院开设文化演艺市场营销方向可以有效整合资源,提高办学品位
办教育的竞争很大程度上表现在资源的整合和竞争上。网院在演艺方面有比较好的资源,若不加以利用,无疑非常可惜。如果将这一部分资源嫁接到市场营销专业来(或者将这个方向做强之后,再扩展为一个新的专业),可以将资源有效整合,既可以弥补市场营销专业缺乏明确行业指向、实习基地不足的不利局面,又可以化沉没资本为核心竞争力资本。经过改革,可以明确专业指向,提高营销产品品位和档次,吸引更多更好的生源,推出更多更适应的学生走进高端、高雅消费市场。因此,此举对营销专业自身建设也意义重大。
五、几点看法和建设性意见
1.湖南网院是基于湖南电大的沃土生长出来的,其灵活机动的办学机制具有悠久的传统和丰富的人脉资源,这些资源也是湖南网院市场营销专业赖以存在的宝贵财富。市场营销专业办得好,不但是自身发展的需要,也是构建全省终身教育基地不可或缺的一个棋子。希望院校从整体发展出发,在各个方面对市场营销专业建设予以更多的支持。
2.网院市场营销专业在自身发展过程中,总结出来了一套“内外开花、虚实结合、软硬兼备、触类旁通、相映成辉”的营销人才培养模式,走的是“专精结合、宽窄有度”的道路。实践证明,这个模式是在各种内外因素的磨合、碰撞中逐步形成和建立起来的,能够较好的适应市场需要;
3.作为湖南网院,可以在“文化社会娱乐服务业” 这块大蛋糕上做文章。网院文化演艺市场营销专业重在文化产品的服务营销,而并非文艺表演。网院开办“演艺文化市场营销”专业方向,主要课程设置应当以市场营销内容为主,演艺市场管理为辅,将学生培养成针对演艺市场急需的高素质、高技能、会创新的营销人才。
4.网院市场营销专业目前的发展遇到了一个关键时刻,既要保留原有的方向使之持之以恒的健康发展,又要做精做特,打出品牌,就需要把握市场脉搏,围绕地方经济建设、湖湘文化特色、围绕打造文化强省战略而不断创新,目前遇到的一个机遇就是开设好新的“演艺文化市场营销”发展方向。做到伸缩自如、张弛有度,为院校和谐发展做出更大贡献。
 
参考文献
[1] 湖南省市场学会、湖南商学院.湖南省高校首届营销专业特色建设研讨会论文集[R]2010-01-09
[2] 翟江南.对湖南网院营销人才培养宽窄结合模式的思考[R]2010-01-09,湖南省高校首届营销专业特色建设研讨会论文集,47-54
[3] 湖北出现“微型”小学一个老师教三名学生[N].楚天都市报.(2010-03-03)
 http://msn.ynet.com/view.jsp?oid=63746503
[4] 武大校长称未来十年部分高校将面临破产危机.中国青年报.(2010-03-24)
http://msn.ynet.com/view.jsp?oid=64371170
[5] 熊远帆.文化产业成支柱[N].湖南日报 2009-11-19
[6] 李舫.逆势上扬春暖花开——我国文化产业发展的观察与思考[N].人民日报 2009-03-20 01
[7] 全省文化强省建设工作会议召开[N].湖南日报.2009-11-21
[8] 杭州成都等10市入选2009中国最具幸福感城市[EB/OL].新华网(2009-12-27
http://msn.china.ynet.com/view.jsp?oid=61883864
[9] 金高平.湖南发展文化产业的五个建议[EB/OL].(2009-11-23
http://blog.sina.com.cn/s/blog_5714bfba0100g5nb.html
 


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